Marka Yönetimi

Marka olmak; algılarda önde olmak demektir…
Perakendecilik ve toptancılık üzerine odaklanmak, kitleleri yönlendirerek karlılığa ulaşmak gerekiyor.
Günümüzde, Global alanda, her sektörde üretim hırsızlığı ne yazık ki mevcuttur. Gereğini yerine getirmeden sahiplenme dürtüsü, sahte üretimleri arttırmıştır. Geçtiğimiz yıllarda bu âdeta ayyuka çıkmıştır. Lakin bu gidişat da miadını doldurmuştur. Ayakta kalabilmek için düzgün bir şekilde markalaşma stratejisi içersinde olmak gerekmektedir. Kim ki bunun farkına varır, ilerleyen zamanlarda ayakta kalabilecek firmalar arasında olur. Artık tercih edilme sebebi, güven veren bir yapıya bürünmek ve algılarda önde olmayı gerektirmektedir.
Gelin soru cevap şeklinde açıklamamıza devam edelim…

 

MARKA YÖNETİMİNDE DANIŞMANLIK HİZMETİ NEDİR?
Marka yönetiminde, firmanın marka performansını ve değerini nasıl yükseltebileceği, rakiplerinden nasıl farklılaşa bileceği, satışların nasıl arttırabileceği ve pazarlamada nasıl daha etkin olabileceği konusundaki gerek yazınsal gerekse görsel çalışmalara Marka Yönetiminde yönlendirme yönetimine, Danışmanlık Hizmeti denir.

Marka oluşturmayı düşünüyorsak ve istiyorsak; markanın konumlandırmasından tutunda isminin bulunmasına, pazara lanse edilmesine kadar, nasıl ilerlenmesi gerektiği ve reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, sponsorluk, internet yönetimi gibi konularda ne yapılması gerektiği üzerine yönlendirmektir. Bunu asla basite indirgememek gerekir.

Çünkü o kadar kara düze giden, kurumsallaşma hakkında hiçbir adım atamayan yüzbinlerce firma var. Fikir üretmeyen, proje geliştiremeyen bir aynısallıkla ilerlemeye çalışan, günü kurtaran firmalar bunlar. Dahası sadece işine odaklanmış, at maskesi timsali bir önünü görme ile nereye kadar gidilebilir ki? Kaldı ki fikir üretmek proje üreterek hareket etmeye çalışmak da zaten kolay bir iş değildir. Ciddi bir vizyon gerektirir. İşte bu noktada Marka Yönetimi hususunda dışardan destek almak şart olmuştur.

 

BİLGİ KİMDEYSE FİKİR KİMDEYSE CEVHER ONDADIR
Sanatsal kültürlerle beslenmiş, vizyoner bir bakış açısıyla, özgün fikirler üretmek büyük fayda sağlayacağından, fikir üretimini de kapsamaktadır Marka Yönetimi. Bizim işimiz marka yönetimi adına araştırma ve inceleme yapmak, strateji belirlemek ve uygulatmaya çalışmak. Sonra göstergeleri incelemek ve ona göre yeni duruşlar planlamak.

Siz değerli müşterimiz ile de yapacağımız, bu doğrultudaki çalışmalarla, isim değerine değer katmak olacaktır. Aslında bu sanatsal bir iştir diyebiliriz. Üretici, nasıl ürününü üretiyorsa biz de aynı mantıkla fikir üretiyoruz. Bizim ürünümüz fikrimiz oluyor diyebiliriz. Hitap edilen kitlelerin algılarına girebilme sanatını uyguluyoruz.
Yeni fikirler üretmekle birlikte zaten uluslararası sektörlerde kullanılan işletme kurallarının uyarlamasını da yapıyoruz tabi ki. Lakin ‘’Bilgi kimde ise cevher ondadır.” mantığını kesinlikle benimsemek gerekecektir. Kaldı ki ortaya koyulan şeyler, yön belirlemek ve uygulamak adına, bir işletme için en önemli olgular olacaktır. Çünkü nereye gittiğini bilemeden hareket etmek tehlikeli bir durumdur. İşte bunun çözümü de Marka Yönetimidir.

 

MARKA YÖNETİMİNE NEDEN İHTİYAÇ VAR?
Marka yönetimi özellikle yeni yükselişe geçen firmalarda ve ellerindeki ürün gamı çok sayıda ise hayli önem kazanıyor. Çünkü eldeki ürünleri birbirinden ayrıştırmak gerekiyor. Bu ayrıştırmanın hangi yollarla yapılacağını, uygulanacağını iyi tahlil etmek gerekiyor.
Marka yönetimini dünyaya lanse eden, P&G’dir. P&G, FMCG grubunda birçok ürünü olan ve dolayısıyla birçok markası olan firmadır. Hiçbir markasını birbirine karıştırmamak için marka yönetimi anlayışına gitmiştir. P&G’nin şampuan alanında 4 – 5 tane markası vardır; ama türetici bu ürünleri hep birbirine rakip olarak görür. Bu markaların her birinin ayrı ayrı değerlendirilmesi yoluna başvurmuşlardır. İşte kitlelerin yöneldiği şeyleri iyi bilen Marka Yöneticisi, ürün gamının nasıl yönetilmesi gerektiğine dair önlemler alır. Sadece ürün üretmek değil, işçi motivasyonu gibi diğer konuları da yönlendirir. Marka yöneticisi sanki o markanın sahibi gibi, markasını yönetir.

 

“HER ÜRÜNÜMÜZÜN AYRIAYRI NABZINI TUTMALIYIZ”
Yönetici, üretilen ürünlerin her birini kendi gözbebeği gibi görür. Gerek tasarım açısından gerekse kalite açısından farklılığı olan, dolayısıyla satışı kolay gerçekleşen ürünün üzerinde durmaz sadece. Hepsi ile ilgilenir. Hepsine ayrı ayrı değer verir. Global modanın hangi yönde olduğunu belirler, takip eder. Dahası yerel modayı oluşturmak için adımlar atar.

MARKA YÖNETİCİSİNİN MARKALAŞMA SÜRECİNDEKİ ÇALIŞMALARINDAN BİRAZ BAHSEDECEK OLURSAK;
Marka yöneticisi markanın hemen hemen her şeyinden sorumludur. Bir marka yöneticisi sorumlu olduğu markanın hangi yönlerinin nasıl geliştirilmesi gerektiğinden, nerelerde satılması gerektiğine, fiyatlamasının ne olması gerektiğinden, promosyonuna kadar etkide bulunur. Fiyat taktiklerini kampanyalar geliştirerek, ayarlamaya yardımcı olur. Reklam ve tanıtım faaliyetlerini organize eder ve sorumlu olduğu markanın rakiplerinden ayrışması için çalışır. Belirli bir süreç dâhilinde, markanın tüketicinin gözünde fark edilir ve talep edilir olmasını sağlayan yöneticidir. Sloganlar belirler. Buda önemli bir ayrıntıdır.

 

PEKİ, MARKA NEDİR, TANIMLAR MISINIZ?
Herkes, marka bir ürünün ismidir der; ama her isimli (ürün marka değildir. Biz marka deyince markalaşmış üründen bahsediyoruz.
Bir ürünün ederi 1O liraysa ve aynı özelliklere / kaliteye sahip, piyasada rakip ürünler olmasına rağmen siz onu ederinden daha pahalıya satabiliyorsanız, o ürün markalaşmış demektir. Marka, isimden öte üzerinde duygusal faydası olan ve bu duygusal faydaya ekstra para ödediğimiz üründür. Bu duygusal değeri oluşturmak için de sürekli bir farklılık ortaya koymanız gerekiyor. Dikkat edilirse kaliteden bahsetmiyoruz, farklılık ortaya koymanız gerekiyor diyoruz. Marka olmak demek, ille de kalitede önde olmak demek değildir, algılarda önde olmaktır. Bir de kalite de önde okunulabilmişse o zaman da çıtası sürekli yükselen bir izlenim oluşacaktır.
İşte algılarda önde olabilmek için, öncelikle algılara girebilmek lazım. Bunu yapabilmekte görünürlerde olmayı gerektirir. Görünebilmek içinde kesinlikle reklamsal ifadelere girmek gerekiyor. Özel ve özgün stratejiler olsa bile, reklamsal çalışmalarla ilerlemek şarttır. Farklı olduğunuzu hissettirmeniz gerekir. Uzmanlar insanların beyninde 7 çekmece olduğunu söylüyorlar. İşte o yedi çekmeceye girdiyseniz markalaşmaya başlamışsınız demektir. Marka Yönetimi yapan Coca Cola işte o 7 çekmecenin? 7’sine de girebilmiş durumdadır. Bugün Coca Cola’nın yeryüzündeki malvarlığının 24 milyar dolar olduğu söyleniyor ama markasının değeri 70 milyar dolar. Yani bu marka tesislerini ve diğer görünür varlıklarını değil de sadece logosunu 70 milyar dolara satabilir, anlamına geliyor.

 

MARKA OLMAK İÇİN NE YAPMAK GEREKİR?
Özel stratejiler geliştirerek markalaşma yolunda ilerlemek gerekiyor… Lakin bu ilerleyişin nasıl olacağını deşifre etmemek de gerekiyor. Çünkü rekabet ortamında olmak, firmanın sektördeki duruş farkının sebebini, rakiplere vermemek gerekiyor.
Firma ancak bu sayede özgün ve kendisine has geliştirilen stratejisini korumuş olur. Nasıl ki özgün tasarımlarla kreasyon oluşturmak hayli önemli ve gerekliyse, aynı mantıkta stratejik yaklaşımı da özgünleştirmek önemli ve şarttır.

 

TÜRK PERAKENDİCİSİ VE TOPTANCISI MARKA OLUŞTURMAKTAN KORKUYOR MU YOKSA MARKA OLUŞTURMAYI BİLMİYOR MU?
Ne yazık ki Türk insanı bundan, marka oluşturmaktan korkuyor. Marka oluşturmaktan korkmaya gerek yok; çünkü Türkiye marka konusunda henüz doymamış bir pazar.
Ama kim bu konuda ilk adımları atarsa, gelecekte sektörüne daha sağlam tutunmuş olur. Marka oluşturmaktan korkmuyorsak, oluşturmayı da, yönetmeyi de bilmemiz lazım.
Bizde cahilin cesaretin var. Marka oluşturmayı ve yönetmeyi araştırmadan, öğrenmeden bu işe soyunuyorlar. Özellikle yurtdışına hazır giyim ve mobilya üretimi yapan iş adamlarımız, bu hataya çok düşüyor. Üretim ile perakendecilik birbirinden 180 derece farklı iş kollarıdır.
Marka oluşturmayı ve yönetmeyi incelemeden atılan adımların sağlıksız olduğu aşikârdır. Eskiden rekabet az olduğu için perakendeye girenlerin başarılı olması daha kolaydı. Ama şimdi her şeyi daha sık eleyip dokumalıyız. Hedeflide planlı hareket etmeliyiz. Marka oluşturmadan önce o markayı nereye konumlandıracağımızı bilmemiz ve çizgisini de bozmamamız gerekir.

 

TÜKETİCİSİYLE İLK TANIŞMASINDA REKLAMIN GÜCÜNDEN YARARLANARAK, ÜRÜNÜ VEYA HİZMETİ TÜKETİCİYE ARASINDA DUYGUSAL BİR BAĞ KURARAK, MARKA HALİNE GETİRMEK İÇİN NASIL BİR YOL İZLENMELİDİR?
Tüketiciyle bağ kurmak için satış noktasında ise sunum ve ağırlama önemlidir. Ürün gamımızın, sergilenmesi akılda kalıcı olmalıdır. Tüketici satın alırken iyi bir deneyim yaşarsa markadan kolay kolay kopamaz. Diksiyonif sunum, nüans belirleme, ses tonaj ayarlaması, kibar ifadeler vb gibi bir görünümde olmak çok önemlidir. Tabii CRM (Customer Relationship Aplikasyonu) uygulamaları da devreye sokulmalı.
Ayrıca, kurumsal sosyal sorumluluk projeleri ve sponsorluklar da müşterimizle bağ kurmak için önemlidir. Tüketici bizim markamıza daha fazla para ödüyor; ama en azından ödediği parayı da sosyal sorumluluk projelerine katkı sağladığını ve parasının bir kısmının topluma geri döndüğünü düşünmek istiyor. Bundan dolayı markalar STK’lara (Sosyal Teşkilat Kurumlarına, Organizasyonlara, Filmlere vs.) destekleyici oluyorlar, spor takımlarına veya sporculara sponsor oluyorlar. Bunun gibi daha uygulanması gereken birçok detay var.

 

SON OLARAK, MARKA YÖNETİMİNDE BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ KAVRAMINDAN BAHSEDELİM;
Marka yönetiminin birçok ayağı var; tüketicilerden alınan feedback’lerle (fikirsel geri dönüşümler) ürünün yenilenmesi, ürünün doğru fiyattan satılması, konjonktüre göre fiyatlandırılması ve / veya hediyelendirilmesi, satış noktalarının çeşitlendirilmesi, farklı satış kanallarına farklı ürünlerin sunulması gibi. Birde tanıtım ayağı vardır; reklam, etkinlik, sponsorluk, medyada görünürlük, doğrudan pazarlama, web tanıtım, halkla ilişkiler vs. Tüm bunlar pazarlama iletişim in in parçasıdır. Bu parçaları senkronize bir şekilde yönetmek, koordine etmek gerekir. İşte buna Bütünleşik Pazarlama İletişimi diyoruz.

Görüyoruz ki kolay bir yol değil. Ama olmayacak bir yol da değil. Sonuçta bu, marka olmayı ne kadar istediğinizle alakalı bir durumdur. Kurallar ortada. Bu kural / kuralları da size biz uygulatacağız. Ticari sır timsali bir yapıyla, kimseye detay vermeden, rakiplere akıl danışmadan bu mantığı kendi içinizde yönetmeli ve uygulamalısınız. Ancak bu saye de daha kurumsal, daha yapısal bir görünümde ve daha güçlü bir ifade ile durursunuz.
Marka Yönetimi başlığı altında yapılacak diğer üretimlerimiz aşağıdadır.

 

MARKA YÖNETİCİLİĞİ HİZMETİ
•Marka Oluş Stratejisi Uyarlaması
•Profesyonel Firma (İfadeleme) Sunum Dosyası
•Kurumsal Kimlik Tasarımı
•Promosyon Yönetimi
•Pazarlama Stratejisi Geliştirme Desteği